[摘要]服务是服务营销学的基础，而服务质量则是服务营销的核心。为分析青海省人寿保险行业服务质量，通过研究保险公司客户服务质量考核办法，以问卷调查的方式，运用spss对问卷进行分析，寻找保险行业服务质量中出现的问题，并提出具体的解决措施，以促进保险行业的发展。

[关键词]人寿保险； 服务质量 ；营销策略

我国寿险市场自1980年恢复以来，一直处于超常规的发展进程中，人们被压抑多年的正常需求得以释放，城镇居民人均可支配收入持续增加，为我国寿险业的发展奠定了良好的基础。但从另一方面看，当前我国寿险市场的发展与寿险业发展先进的国家相比还有很大的差距。我国人口占到世界总人口的25%，但是人寿保险市场只占全球市场总额的1.6%，以此我们可以看到，我国寿险市场发展的潜力和空间是十分巨大的。一是我国居民具有购买寿险的极大潜力；二是我国经济的快速发展,为寿险需求的扩大提供了基础条件;三是社会保障体系的构建必将引起寿险需求的相应增加;四是我国人口的增长及人口老龄化趋势和家庭小型化都将进一步刺激寿险需求。

目前中国寿险市场以中国人寿、太平洋、平安、新华、泰康等五家全国性寿险公司为主，寿险公司达到40多家,但80%以上的市场份额集中在中国人寿、平安人寿、太平洋人寿等少数几家寿险公司。在市场竞争方面，我国的寿险公司面临着两类潜在的竞争对手:一类是国内有望组建的股份制保险公司;另一类是希望进入中国市场的外资公司。在目前潜在保险需求尚未转化为现实需求的情况下，大量市场主体的逐步加入将加剧市场的竞争。粗放经营,广种薄收的寿险营销模式将被集团化专业化经营所取代。因此，对于市场上现有的寿险企业来说，如何打牢基础，练好内功，去迎接未来的挑战，就是我们现在加以研究的重点。

保险产品替代品的发展也对现有寿险公司的发展带来了很大的压力。寿险公司的替代品主要是银行理财产品和自保市场。由于一些寿险产品具有储蓄功能或投资功能，银行储蓄产品和投资基金产品及其他证券产品必然对寿险产品具有替代效应，银行储蓄产品和投资基金吸引力更强。此外，一些行业的大公司，宁愿采用一定的风险管理办法，自己承担风险，也不愿意购买保险。如在欧洲，从1985年起，自保公司增加了三倍以上，而且其数量将呈上升之势，自保公司的发展无疑在一定程度上限制专业保险公司市场的扩大，形成了一种替代威胁。

1.基本概念和理论基础

1.1服务质量

服务是服务营销学的基础，而服务质量则是服务营销的核心。无论是有形产品的生产企业还是服务业，服务质量都是企业在竞争中致胜的法宝。服务质量的内涵与有形产品质量的内涵有区别，消费者对服务质量的评价不仅要考虑服务的结果，而且要涉及服务的过程。服务质量应被消费者所识别，消费者认可才是质量。保险服务质量的构成要素、形成过程、考核依据、评价标准均有别于有形产品的内涵。

服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求(或需要)的特征和特性的总和。特性是用以区分不同类别的产品或服务的概念，如旅游有陶冶人的性情给人愉悦的特性，旅馆有给人提供休息、睡觉的特性。特征则是用以区分同类服务中不同规格、档次、品味的概念。服务质量最表层的内涵应包括服务的安全性、适用性、有效性和经济性等一般要求。

1.2 PZB模式

PZB模式是于1985年由英国剑桥大学的三位教授Parasuraman, Zeithaml and Berry所提出的服务品质概念模式，简称为PZB模式。中心概念为顾客是服务品质的决定者，企业要满足顾客的需求，就必须要弥平此模式的五项缺口。故缺口一至缺口四可由企业透过管理与评量分析去改进其服务品质。

1.3 保险公司客户服务质量考核办法

客户服务质量考核，是指通过对影响公司服务品质的主要环节进行科学评估，找出影响客户服务品质的关键点，并根据该关键点，在全系统建立规范的，可衡量的，可比较的考核方法和考核指标，准确衡量和评估各个考核对象的服务质量与效率。

（一）全面考核的原则

客户服务质量考核是对各分公司客户服务工作进行全面考核评价，不仅限于对客户服务部门的考核。各公司应详细分解各项考核指标，将所有影响客户服务质量的工作环节都应纳入考核范围，考核结果应比较全面的准确衡量考核对象的实际客户服务质量。

（二）突出重点的原则

在考核分值的分布上，适当增加重点工作的考核分值比重，充分利用考核的政策导向作用，促使各个考核对象加大对重点工作的资源投入。

（三）客观公平的原则。

通过制定规范客观科学的考核标准，对考核对象的客户服务质量与工作效率做出比较公平公正的评价。

（四）考核结果横纵向可比原则。

考核结果应具有可比性，能衡量比较不同考核对象在同一时期或同一考核对象在不同时期的客户服务情况。

（五）奖励与惩罚相结合原则

通过考评，建立激励与约束并行的奖惩机制，考核结果与考核对象评级，主要负责人的绩效进行挂钩。

2、青海省寿险服务质量管理与评价

2.1 青海省寿险业近年主要成就

为了更好的说明问题，我们以青海保险市场为例。2018年，中国人寿青海省分公司充分发挥险企社会责任，为西宁市三县、海东市平安县、互助县、海北州刚察县等地区13余万贫困人口提供住院补充医疗及意外伤害等风险保障金额约70亿元，已有3.13万人次从该政策中受益，累计支付赔款2062.23万元。中国人寿青海省分公司在医保部门和民政部门等相关单位的协助下，大力推进基本医保+大病保险+医疗救助+商业补充医疗保险的“一体化”模式及“一站式”结报模式，住院费用的平均结报率提高了近5个百分点。

泰康人寿青海分公司先后在西宁市，海东地区等地医院签约“健保通”合作项目，目前，已签约医院11家。截至目前，“健保通”项目累计结案近百件，累计赔款金额16.6万元。持有泰康人寿相应保单的住院病人出院赔款立等可取，大大提升了理赔服务时效。

平安人寿从总公司到分公司层面都高度重视风险管理工作，将风险管理视为经营管理和业务活动的核心内容之一，并根据业务发展和风险管理需要，建立健全覆盖各业务环节的风险管理体系，积极、有效、科学地开展风险管理工作，保障公司合规稳健发展。在分公司层面设置风险管理架构，承接总公司风险管理政策的执行和落实、推动分支机构风险管理工作，稽核监察部门对风险管理履行情况进行监督，覆盖所有职能部门和分支机构。公司已形成董事会、管理层到员工全员参与的全面风险管理文化氛围，形成从上到下，有效、畅通的风险管理工作机制。公司建立了涵盖保险、市场、信用、操作、战略、声誉、流动性等大类风险的风险管理制度体系和管理机制，公司风险管理制度健全，遵循管控有效。公司确立了以偿二代下的资本溢额分解为主，综合考虑定量和定性目标，包含资本、盈利、流动性、资产负债管理、战略、声誉、操作合规等维度的风险偏好框架体系。在日常经营管理层面，持续完善风险偏好和限额的传导及跟踪调整机制，建立了涵盖全部七大风险类别的风险监控体系，确保各类风险有效识别、评估、监控与报告。

2.2 寿险营销的本质在于提高服务

寿险公司是现代保险业的主要经营主体，客户服务是其永恒的主题，当前寿险经营主体不断增加，在寿险产品趋于同质化的大环境下，市场竞争无疑助推了客户服务质量的提升，但从目前各家寿险公司为客户服务的形式、质量和水平来看，还与真正意义上的客户服务相差甚远。

随着中国经济的发展，保险业的机遇与挑战并存，保险营销的根本出路在于提高服务质量。判断保险服务质量高低的重要标准在于顾客期望值满足程度，而提高保险服务质量的具体措施则体现在树立服务至上观念，提高员工素质及提供专业化服务等。

实际上，一个保险公司的竞争能力不一定必须增强保单能力，而是体现在这家保险企业的综合能力上。顾客决定花钱购买一个看不到的保险产品，我们认为其品牌、信誉以及服务质量的高低才是决定成败的关键。保险公司竞相花费巨资在媒体上狂打一些口号，至多可以提升公司的知名度，但不会增加多少美誉度，更不会培育顾客的忠诚度。实际上，广告费的过多投入是对理赔能力的削弱，最终会导致顾客不满意。品牌信誉提升的基础是顾客满意，是使顾客享受保险服务时，其满意度大于他的基本期望值。保险产品的延后性，决定保险营销的核心不是卖出保险，而是体现在一个长期的服务过程。

2.3 问卷分析

本次服务质量调查对象是在中国人寿保险股份有限公司青海省分公司购买过保险的客户。本次研究采用问卷调查的方式，共收回156份问卷，其中有效问卷为150份。

2.4调查对象基本情况

本次调查的服务对象基本情况如下：

变量	比例	变量	比例
性别		年龄段
男	45.36%	18岁以下	1.33%
女	54.64%	18~25	8.67%
		26~30	22.67%
		31~40	14.67%
		41~50	46%
		51~60	5.33%
		61以上	1.33%

表1

变量	比例
职业类型
企业工作人员	27.86%
机关事业单位工作人员	11.43%
灵活就业人员	27.50%
退休人员	19.29%
学生	3.21%
其他	10.71%

表2

可以看出购买保险的人群中，在性别结构上，女性占比较多；在年龄结构上，41岁以上群体占总体人数的46%，可以看出年纪相对较大的群体更关注保险；职业结构中以企事业工作人员及灵活就业人员为主，退休人员也占据相当的比例。

2.5对服务质量的描述性分析
基于问卷调查方法所收集的数据，对模型进行描述性分析，确保分析样本结构的合理性，样本结构的均衡性，为进一步计算客户对保险公司所提供服务的期望和感知差异奠定基础。

具体指标	数字	最小值(M)	最大值(X)	平均值(E)	标准偏差
经办人员态度	150	1	5	3.81	1.124
经办人员专业性	150	1	5	3.96	1.159
经办流程	150	1	5	3.52	1.289
大厅环境	150	1	5	3.48	1.459
服务设施	150	1	5	2.46	1.074
信息化应用	150	1	5	3.38	1.107
排队时间	150	1	5	2.84	1.083
办理时间	150	1	5	3.26	1.11
总体满意度	150	1	5	3.5	1.301
有效N（成列）	150

表3

以上六项指标的平均值为3.294，根据李克特量表的评分标准，属于中等水平，且标准差均接近1，可以认为服务对象对于相关方面的感知评价较为一致，其中对服务设施和排队时间的评价较低，说明服务对象对于服务设施和排队时间存在较多不满。

表4.各维度与总体服务质量的相关性

维度		总体服务质量
服务过程质量	Pearson相关性系数	.771**
	显著性(双尾)	0
服务环境质量	Pearson相关性系数	.529**
	显著性(双尾)	0
服务结果质量	Pearson相关性系数	.719**
	显著性(双尾)	0

**表示在置信度（双测）为0.01时，相关性是显著的。

表5.具体组成指标与总体服务质量的相关性

具体组成指标		总体服务质量
经办流程	Pearson相关性系数	.357**
	显著性(双尾)	0
经办人员态度	Pearson相关性系数	.528**
	显著性(双尾)	0
经办人员专业性	Pearson相关性系数	.571**
	显著性(双尾)	0
大厅环境	Pearson相关性系数	.381**
	显著性(双尾)	0
服务设施	Pearson相关性系数	.211**
	显著性(双尾)	0
信息化应用	Pearson相关性系数	.300**
	显著性(双尾)	0
排队时间	Pearson相关性系数	.163**
	显著性(双尾)	0.006
办理时间	Pearson相关性系数	.389**
	显著性(双尾)	0
服务（办理）结果	Pearson相关性系数	.680**
	显著性(双尾)	0

**表示在置信度（双测）为0.01时，相关性是显著的。

就具体的各项组成指标来看，按照与总体服务质量相关性高低排序，分别是服务结果、经办人员专业性、经办人员态度有着较强的相关性，其余存在相关，但相关性较弱。

其中服务（办理）结果有着最强的相关性，但经办人员专业性、经办人员态度两项都有较强的相关性，该两项都属于服务过程质量的维度，因此导致了服务过程质量维度在相关性上还略高于服务结果质量维度。从经办人员的专业性相关性强于服务态度来看，服务对象最关注的仍然是目的性的，并非体验性的。

3.保险服务质量中出现的问题

保险遵守的就是诚信服务，经营的就是风险，担负的就是社会责任。很多保险公司虽然重视服务，但服务质量不高，企业与客户之间没有良好的沟通渠道，在服务内容、形式、方式上还存在很多问题。

3.1 营销观念

保险营销观念的发展经历了4个阶段：以产品为导向、以销售为导向、以消费者为导向、以市场为导向。与发达国家相比，我国的保险营销仍处于滞后阶段，营销观念也相对陈旧。在我国，近年保险营销人员数量增速越来越快，很多人片面的认为营销就是推销。营销是指企业发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求。所以推销只是营销的一部分，不能只是研究用何种方法说服潜在顾客购买本公司产品。在我国很多保险营销人员只注重利润，而不注重保户的利益和社会的利益，强行推销保险，导致顾客满意度和忠诚度偏低。

3.2 寿险险种策略

保险险种就是保险商品，寿险险种策略包括组合策略、险种开发策略、险种生命周期策略。目前我国的问题是产品雷同、技术含量低、险种开发滞后、产品创新不足。传统寿险虽然总量呈增长态势，但适销对路的险种屈指可数。目前主要集中在养老保险和生死两全保险等险种上。在我国寿险市场上，各大公司的险种高度雷同，产品重复建设现象突出，我国寿险产品结构的相似率达90%以上，寿险的新险种开发也明显滞后，而且品种偏少，没有形成系列。此外寿险产品灵活性差，一部分已经不适应在当今经济态势下发展的要求。同时，虽然我国的寿险业有了飞速的发展，开发了无数寿险产品，但是与发达国家先进的产品相比，我国的产品的整体技术含量还是较低的，还是比较落后的。

3.3营销渠道的选取

保险营销渠道是指保险商品从保险公司向保户转移过程中所经过的途径。目前,国内寿险公司的营销渠道分为三种：直销制、中介制和营业员制。直销制是指寿险公司利用其支付薪金的专属员工向寿险消费者直接提供各种寿险险种的销售和服务的方式。中介制是指寿险公司利用保险代理人和保险经纪人等保险中介机构和其他途径推销保险产品的方式。营业员制是指保险公司利用其向社会招聘的并经公司培训合格的专职寿险业务推销员去推销寿险。而这三者都不同程度地存在一些问题，影响了保险的营销，制约了我国保险企业的市场开发能力。直销制可以减少保险公司的业务成本和营销成本，但从长远看，已不能适应现代经济发展的需求。中介制提高了营销效率和营销分析能力，但也有一些弊端，如代理人素质偏低，失信行为严重，为获取更多佣金收入，有时会越权推销保单，从而导致保险人与被保险人发生矛盾，损害保险公司在保险市场上的良好声誉。营业员制就会出现营业员业务水平难以保证，承保质量上容易出现问题以及队伍庞大，不易管理等不足之处。

3.4寿险的促销方式

在当今市场中，促销是寿险公司广泛用来宣传产品,创造需求,引导消费的一种有力的工具。目前,用于促销的手段很多,大致来说可以分成两类:一是人员推销;二是非人员推销。人员推销是指通过人员与顾客的直接联系面对面的洽谈,将公司的险种信息告诉客户,使其产生购买的欲望促成购买的促销方式。非人员推销主要指广告公共关系,展业推广等方式。公司运用的促销方式很多,但每种方式都有它自身的缺点,且寿险公司在实际操作上也还是存在诸多的问题。比如,各公司主要实行以人员推销为主的推销方式。这就要求业务员具有较高的素质,但现实是保险业务员的平均素质水平较低，再如各公司的宣传形式也仍以上街咨询发放传单为主,对保险知识的普及很少,并没有充分利用好广告来开展宣传。

3.5 其他问题

一些保险代理人不遵守职业道德，故意夸大保险功能，不如实告知投保人，故意掩盖一些细则，诱导消费者投保。有些保险代理人只会挑好的说，不以保单为主，口头给消费者无法实现的承诺。

在服务水平上,技术含量较低,仍然存在过分依赖关系和人情的现象。基层公司在展业过程中,主要依靠业务人员的“关系网”拉业务,或者是通过大量招聘营销员的“人海战术”开拓市场,保险从业人员素质参差不齐,误导消费,坑害被保险人利益等行为时有发生,部分业务人员忽视消费者心理状态而采取死缠滥打的推销方式。

保险产品形式单一，但内容复杂。许多保险合同中的保险条款难懂，投保人不细读或者读不懂保险合同的内容，很容易落入保险公司的语言陷阱，在遭受保险事故后难以理赔，使自己的权益遭受损失。

保险公司多注重业务发展，忽视了服务质量，由于理赔与公司利益关系不是很大，所以保险公司对理赔不够重视。所以在索赔，理赔时工作效率低，服务质量差。

4 改善寿险企业服务质量的建议

4.1改变营销观念

我国寿险经营企业,要采用科学的营销观念。最重要的就是要对市场进行深入的调研，把握顾客的需要，建立以顾客需求价值为核心的营销模式，坚持以“客户满意最大化”为服务目标。在中国,保险有效需求与潜在需求之间存在着巨大的差距。主要是受传统思想、计划经济等因素的影响，导致保险意识薄弱，收入分配不均而引起的贫富差距过大、以及居民的习惯性投资理念也影响着保险市场的需求量。另外,保险公司所开发的产品价格相对较高、品种单一也是造成中国保险有效需求严重不足的一大因素。基于对这些因素的分析,有关部门应对症下药,将保险业逐渐引入正轨,使其健康发展。逐步建立“以人为本，以客为尊，真诚服务，奉献社会” 的营销理念。

4.2加快寿险产品的创新开发

当今时代，创新成为各个行业发展的必经之路，保险业也不例外。寿险市场应在大数据、AI等技术的加持下，主动进行产品创新。在此前提下，保险公司将消费者进行细分，逐渐将目光转向小众用户，有针对性的开发符合实际需求的寿险产品，以满足市场需求。

寿险公司要制定合理的价格，积极发掘产品，为顾客带来附加值,逐步淘汰那些险种不合理，保费高且续保率低的产品。要通过产品创新不断适应社会对保险新的要求,更充分地发挥寿险的作用。

4.3加快营销渠道创新改革

我国人寿保险公司要创立有价值的营销渠道，能为公司带来利润，能使营销渠道提高客户的满意度和忠诚度；要创立难以模仿的营销渠道模式。人寿保险公司可以采用行业联手的方式，形成增值伙伴关系。虽非同一集团、非同一品牌，但可以通过协议，利用各自的优势建立保险营销上的战略联盟，在一定程度上实现资源共享，实现双赢。拓宽寿险营销渠道还可以通过发展专业保险代理公司，进一步加强与银行的合作，同时努力拓展其它渠道，加大网络营销的比重。

4.4建立合理的促销模式

在销售促进方面，首先可以增加广告的投入。因为目前在我国,人们普遍缺乏保险知识，而广告是寻找保险对象的有效手段。首先，各保险公司应充分利用报纸杂志、电视、广播、户外媒体、车船媒体等不同广告媒体传递保险信息。第二,可以加大保险新闻宣传力度,因为新闻宣传有成本低、可信度高等特点。第三要改进业务推进方式，如根据不同服务所带来的成本进行价格优惠，按照家庭中同时投保人数的增多来减收保险费。还可按照续期交费的途径不同来调整保险费。最后,还要重视整合营销的手法的研究和运用,将企业产品,渠道理念,员工服务及给顾客带来的价值加以整合利用。通过公益形象广告,公共关系活动社区专题活动,人员推销等一切形式传递企业信息将企业的理念加以推广,加强企业与顾客之间的情感沟通，努力提升品质、知名度、忠诚度和关联性的品牌价值结构,尽最大可能培养企业品牌。

4.5提高保险服务质量的综合建议

保险公司在扩大业务时，要对招收的员工进行培训，提高员工的相关业务能力，提高员工素质，对员工进行多方面考核，好的员工才能更好的为客户服务。

对客户坦诚相见，跟客户交流要清楚有效，不能有所隐瞒，不能夸大保险产品功能，不得虚假承诺，不能给客户吃亏上当的感觉，否则会对公司信誉造成不良影响。

完善公司的制度，严格规范保险销售行为，切实改进保险理赔服务，大力加强互联网保险业务管理。

我省的寿险业处于行业的成长期。发展的过程可谓任重道远，民族寿险业的发展壮大是一个全社会的问题。有待市场的成熟,需要政府的支持,更在于寿险企业对市场进行更深入的研究，对非常重要的市场营销战略进行改革和创新。只有这样才能让我国的寿险业在经济全球化和保险国际化的背景下茁壮成长。

参考文献：

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[S]雷键加快创新提升寿险公司核心竟争力[J保险研究,2003,(1)

[6]杨洋,赵亚平我国寿险代理人营销体制研究保险

（作者单位：青海大学财经学院）